라디오를 듣는 개인의 입장에서 보면 라디오는 대중매체라기보다는 개인 생활의 일부가 될수 있는 매체이다. 따라서 라디오는 다른 어느 매체보다도 섬세한 광고 정보를 개인만의 세계에 제공한다. 라디오는 프로그램별로 청중의 특성이 두드러져 표적소비자의 선별력이 강한 특징을 지닌다. 하지만 선별력이 지나쳐 제한적이라는 단점이 있기도 하다. 라디오는 시각효과가 전혀 없는 매체이므로 이점도 유의해야한다. 하지만 이것은 청주으이 상상력을 자극하는 요인으로 작용하기도 한다. 그러므로 광고주들은 이 점에 초점을 맞추어 광고를 제작하게 된다.
TV보다는 보다 능동적으로 소비자가 제품에 대한 정보를 처리하게 된다. 즉, 스스로 기억하고 인지하는 과정을 통해 소비자는 제품에 대해 더욱 뚜렷한 가치판단을 하게 될 것이다. 광고가 소비자로 하여금 능동적으로 기억해 정보를 처리하도록 유도한다면 큰 광고효과를 거둘 수 있을것이다. 라디오는 표적 소비자 1000명당 도달하는데 필요한 광고비가 가장 낮게 드는 매체이기도 다.